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会员营销策略:看餐饮巨头星巴克、赛百味如何做会员管理

发布时间:2019-08-08 16:21:28来源:easyder

  会员管理是企业信息管理系统中不可忽略的业务,对餐饮企业来说更是举足轻重。国外的餐饮巨头如星巴克、赛百味的会员管理十分成功,他们是怎么做的呢?

  会员管理,现代餐饮行业中不可或缺的核心竞争力

  会员营销和运营已经成为餐饮同行交流谈论中,点击率最高的话题之一。

  一方面,餐饮行业的比拼进入下半场,以连锁餐饮巨头为先知代表,纷纷从野蛮生长的阶段转向精益化管理的阶段。这种精益化管理不仅包括前厅点单和后厨出品的效率提升,也体现在对于顾客流量的深耕细作。

  在获客和留客这两者中,消费者留存率的重要性与日俱增。毕竟,人好不容易抓来了,但是留不住,无疑是竹篮打水一场空。因此,对于会员的运营管理成为了诸多餐饮企业的重中之重。

  另一方面,从消费者角度,人性本身就是喜欢通过自己的行为得到奖励这样的反馈过程的。小时候,小朋友享受自己因为优异的表现,获得一朵小红花或者小星星;大人也一样,工作之后,为了攒足飞行里程或是酒店积分而乐此不疲。

  会员的激励有效性已经在航空、酒店这些行业中得到充分体现,但在餐饮行业,还有很大发展空间。根据美国烹饪协会的一项权威调查,66%的消费者表示他们会愿意为了积攒某一个餐厅的会员积分,最大化自己即将获得的会员权益,而改变自己的用餐选项,特意跑到特定的餐厅。相应的,这家有着会员积分计划的餐厅就产生10%以上的营收提升。

  会员营销,东方不亮西方亮

  虽然会员管理是餐饮行业面临拐点不可逆的大势,但面临如此大的一个机遇期,其实国内很多餐饮企业还没有做好准备,常见的问题有:

  - 花了巨额的营销费用进行推广,并没有收获多少会员,钱都白费了;

  - 线上导流过来许多会员,但最后都形同僵尸,并没有转化成线下的实际消费;

  - 费了好大功夫上线了一套会员系统,但不知道怎么用,怎么运营…

  与此相对,会员的概念其实追根溯源,来自于国外,在国外叫做Loyalty Program, 即会员忠诚度管理。在最近几年,全球的连锁巨头也纷纷重金投入会员营销,并且回报丰厚,大家不妨来看看国外餐饮巨头都是怎么玩转会员,来取取经。


  ?1.星巴克的会员平均消费金额,是非会员的3倍

  星巴克在2010年推出自己的会员计划,星享俱乐部,获得了非常好的市场反馈。到2016年,全球会员数达到1300万名,相比于去年15年增长11%。

  星巴克会员对于企业整体运营有多重要?

  -会员营收占比逐年攀升:2017年第二季度,星巴克会员的消费占到整体营收的36%(超过三分之一的江山都是会员贡献的);

  -会员带动更高单均消费:星巴克会员的平均每单消费金额,是非会员的3倍。

  星巴克是怎么累积到这么多会员?

  星享俱乐部的会员机制其实设计非常简洁,通过设计阶梯式的会员等级体系,为会员分层。会员分为银星、玉星和金星三个等级,分别在不同等级可以享有不同的买赠和特殊节日的会员特权。每累积消费50元可以获得一颗星星,星星越多就能升级越高的会员等级。

  这个其实很多餐饮企业都能设计到,但星巴克做的更加完善的在于实施追踪会员的消费行为,并且在关键时间节点发送通知。一个小小的举动,却能极大促进转化。

  - 正向的提醒:不断提示消费者举例下一个等级的举例,例如:王先生,你只需要再消费4杯咖啡,就能免费获得一杯赠饮啦!

  - 负向的提醒:设定降级机制,并且提前提醒,例如:你现在有25颗星星,如果想要保持金卡级别,只需要在接下来30天内消费5杯饮品!

  星巴克这样成功的会员案例,其实也可以给到大家国内类似业态的一些经营者一些参考。咖啡店、茶饮店这一类消费频次更高、消费场景更加明确、消费群体更加固定的餐饮业态,其实非常适合通过会员的阶梯递进,来激励消费的频次和客单价。


  ?2. Palm牛排馆,高端餐厅也能玩转会员营销

  许多餐饮人认为,会员营销大都是打折返券这一类的优惠活动,只适合用在客单价较低、中低端定位的餐厅,用在高端餐厅显得有些掉价,不太适用。但其实会员营销和管理只是一种手段方法,无所谓适合谁不适合谁,就看餐饮老板如何来运用了。

  Palm是美国的一家高端牛排餐厅的连锁品牌,他们相比于相同定位的同行,有着更高的回头率,秘诀就在于他们的会员体系。

  大家先来看看Palm的会员计划:

  - 一次性缴纳入会费25美金,可直接获得25美金的消费礼金,可在下次消费使用;

  - 所有在餐厅的消费金额都可以转换成积分,并且同比例可以获得比其他餐厅更大的回报;

  -500积分,可兑换一本Palm餐厅的特色菜品烹饪书;

  - 2500积分,可兑换一张价值200美金的Tiffany礼品卡;

  -15000积分,可获得在Palm餐厅举办私人派对的资格,包含1500美金酒水礼金券,并在店内壁饰加上这位客人专属的漫画头像;

  -27000积分,可获得奥兰多迪士尼乐园的双人旅行,包含2张迪士尼三日通票、3晚住宿、往返机票、两张Palm餐厅150美金礼金券。

  (Palm的会员可以用积分兑换在餐厅签上刻画专属漫画头像的权益)

  没有不为所动的顾客,只有无效的会员激励。越是高端的客户,优惠折扣就效力越低,反而是更好的礼品和专属权益才能产生足够激励。

  无论是Tiffany礼品卡、迪士尼乐园的双人旅行,这些更吸引中高端顾客的礼品,还是私人派对、个人肖像漫画的专属特权,这些都是更能打动高端消费人群的激励措施。如果大家国内的高端餐厅也想通过会员运营来提升回头客数量的话,在设计会员激励时,一定要注意更多匹配身份的权益激励。


  ?3.赛百味放弃集点卡,没有消费者信息的会员运营,都是白抓瞎

  赛百味Subway是最早开始推广会员运营的餐饮老牌企业,一开始使用的是集点卡的形式,会员激励是“买满十个送一个”。且不说具体激励设置是否合理,集点卡这种形式其实不太适合对于会员顾客的长期运营。

  - 集点卡无法识别你的客户是谁(姓名、性别、年龄、职业等),无法准确了解你的客户信息和用户画像,后期的运营就如同瞎子走路,只能乱走;

  - 集点卡是一个静态、断点的手段,你无法通过集点卡来向会员用户主动、持续地传播餐厅的活动信息,只能等着消费者什么时候想起来,餐厅非常被动,集点卡的使用效率也大打折扣;

  - 集点卡也为内部滋生贪污舞弊提供了机会,由于无法准确追踪和判断真实性,很有可能出现内部员工串通,冒充消费者进行兑换。

  因此,鉴于集点卡种种的弊端,赛百味在之后也宣布放弃这种会员营销形式,转而使用会员卡积分兑换的方法。

  国内的餐厅老板也不妨借鉴这种用会员积分兑换自家产品的体系设计。餐厅自营产品的兑换奖励,相比于从外部采购其他礼品,一方面给到消费者的感知会更加划算,也避免礼品并非消费者所需;另一方面,餐厅生产的成本相比于对外采购其他礼品的成本,更加低廉。

  消费的感知价值和餐厅实际的生产成本,这两者之间的价格差,就是餐厅老板可以从会员体系中获利的基础来源。

  结语

  会员管理对于餐厅和消费者,都是一个双赢的结局。不仅给到消费者更多价值激励,同时也帮助餐饮企业了解目标顾客的消费行为,为企业长久的经营提供决策依据。

  但也提醒各位餐饮老板,不是说一做会员营销,就能马上见效。会员管理是个系统性经营,需要前期的战略布局和实行过程中的不断调整,才能产生最大化的收益。


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时间 2019/08/080

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